Необходимость правового регулирования этики в рекламе

Авторы: Погодина И.В., Лазарева К.А.

В борьбе за потребительскую аудиторию рекламодатели зачастую могут отбрасывать моральные, этические, художественные нормы и демонстрировать поверхностность и плохой вкус, что может привести к довольно серьезным последствиям в различных сферах (экономической, культурной и пр.). Доказано, что реклама способна оказывать пагубное влияние на культурные ценности, она может причинить и экономический ущерб, разрушая потребительские модели поведения.

Довольно часто заметно игнорирование рекламодателями образовательных и социальных потребностей отдельных категорий общества (например, самых молодых, самых старых, самых бедных), которые не представляют демографическую модель (возраст, образование, доход, и т.д.) типов аудитории, на которые рассчитана конкретная реклама. Реклама нередко способствует формированию стереотипов отдельных лиц.

Количество неэтичной рекламы, по официальной статистике, не велико. Так, в 2015 г. неэтичная реклама составила 1,65% (в 2014 г. — 1,25%) от общего количества рекламного контента[1]. Впрочем, выявление неэтичной рекламы и признание ее таковой — вопрос неоднозначный.

Уровень моральной ответственности рекламодателей — это сложная тема, а грань между этичной и неэтичной рекламой довольно тонкая. Невысокоморальная реклама — не всегда неправомерная реклама, соответственно, это не всегда она — нарушение норм права, что является основанием привлечения к ответственности.

В целях заполнения формы статистического наблюдения в Приказе Росстата ненадлежащая реклама определена как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации[2].

В ранее действовавшем Законе "О рекламе" неэтичной признавалась реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар[3].

Наличие легального определения, на наш взгляд, было удобным. И.Ю. Кулешова также называет это прогрессивным шагом законодателя[4]. В настоящее время приведенная норма не действует.

Предмет исследования в данной статье — реклама, которая в силу остроты и неоднозначности своего восприятия может быть воспринята как неэтичная.

Этика рассматривает структуру нравственного сознания общества и личности, анализирует содержание и смысл таких категорий, как благо, добро, зло, долг и совесть, честь и достоинство, счастье и смысл жизни. Этика выступает как теория морали, изучающая не только сущность, специфику морали, но и человека как морального субъекта. Этика должна играть важную роль при формировании и оценке рекламы.

Оценочный характер ныне действующих норм усложняет правоприменительный процесс компетентным органам. Выражения "бранные слова", "непристойные и оскорбительные образы" носят оценочный и весьма абстрактный характер[5].

Комплекс требований к этичности рекламы весьма удачно сформулирован в Российском рекламном кодексе. Однако данный документ не имеет характер нормативного правового акта и может выступить лишь неким справочным документом при правоприменении и средством самодисциплины для участников рекламного рынка.

Для того чтобы изначально оценить, насколько этично соображение, рекламисту стоит задать себе вопросы: "Если бы я был потребителем, не обидело ли бы меня это сообщение?", "Хотел бы я, чтобы мой ребенок/мама/жена и т.д. увидел(-а) эту рекламу?" Если ответ отрицательный, значит, рекламист, скорее всего, действует неэтично или рекламное сообщение содержит неоднозначный посыл и требует более детальной проработки[6].

Такой подход, однако, является достаточно субъективным, поскольку, что этично для одного человека, будет неэтичным для другого. Чувство социальной ответственности также развито у людей в разной степени.

Рекламную информацию ФАС оценивает в совокупности с обстоятельствами ее размещения (например, место расположения рекламной конструкции с учетом близости к учреждениям культуры, школам, объектам культа, кладбищам и т.п.). Возможно признание рекламы неэтичной исходя из ее ненадлежащего места размещения.

При рассмотрении данной категории дел ФАС проводит опросы. По мнению ФАС России, для признания рекламы неэтичной достаточно установить наличие значительного количества людей, воспринимающих ее как неэтичную. При этом не требуется получения единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей. Результаты проведенных с целью оценки содержания рекламы территориальными органами ФАС России опросов на сайтах или в социальных сетях носят рекомендательный характер и не могут применяться в качестве единственного доказательства. Кроме того, недопустимо размещать указанные опросы с целью оценки рекламы, содержащей признаки нарушения закона о рекламе, по факту распространения которой антимонопольным органом уже вынесено решение о признании нарушения[7].

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Реклама отражает ценности культуры.

2. Реклама может способствовать улучшению общества посредством вдохновляющих или активизирующих действий, поощрять действия лиц выгодным для государства образом.

3. Когда реклама неверно направлена, она может попытаться заставить людей действовать на основе иррациональных побуждений (лояльности к бренду) вместо того, чтобы учитывать качества продукта.

4. Если реклама представляет вредные вещи для общественности, если делаются ложные обещания о продаваемых продуктах, распространители такой рекламы наносят ущерб обществу и в конечном итоге теряют доверие.

5. Необходимость правового регулирования этичности рекламы возрастает, когда она направлена на группы особого внимания (например, дети) или когда это влияет на основные права людей (например, здоровье).

Высоко сформированные моральные качества и высокая нравственность самих специалистов по рекламе являются незаменимым гарантом этически правильного поведения в рекламной индустрии: необходимо при создании рекламы основываться не только на интересах предпринимателя и рекламодателя, которые ограничены служебным интересом, но и уважать, а также поддерживать права и интересы своей общественности, чтобы служить общему благу. Но предприниматели, которые нанимают специалистов для выполнения определенного рода работы, могут создавать некое давление, которое ведет к неэтичному поведению. Это подчеркивает необходимость в структурах саморегулирования, которые поддерживают, а также поощряют ответственных рекламодателей и препятствуют безответственным.

Весьма результативно было бы принять кодекс рекламной этики, который бы имел характер нормативного правового акта. Попытки создания системного нормативного акта, ограничивающего свободу массовой информации в целях защиты нравственности, предпринимались неоднократно, на что указывает, например, С.А. Куликова[8].

В рамках самой общей схемы можно выделить три морально-этических принципа, имеющих особое значение для рекламы: правдивость, достоинство человеческой личности и социальную ответственность. Социальная ответственность — широкая концепция, охватывающая большой круг аспектов. Например, неэтичной должна быть признана реклама, которая пропагандирует богатый стиль жизни, который тратит ресурсы и вредит окружающей среде, усугубляя экологические проблемы.

Представители общественности должны участвовать в разработке, применении и периодическом обновлении указанного кодекса. В круг таких представителей следует включать моралистов, людей церкви, а также представителей организаций потребителей.

К мерам по пресечению неэтичной рекламы следует отнести:

1) нормативные акты (нормы права), призванные препятствовать ненадлежащей рекламе;

2) саморегулирование — объединение бизнесменов с целью выявления недобросовестной коммерческой практики, а также объединение крупных издателей в печатных СМИ, которые должны строго соблюдать моральность своих рекламных объявлений;

3) государственный контроль — государственный орган должен внимательно следить за рекламой в СМИ.

Таким образом, следует констатировать, что реклама стала одним из самых заметных социокультурных феноменов нашего времени. Ее влияние более чем очевидно в потребительских привычках, вкусах и моде. Реклама является мощным фактором социализации детей и молодежи. Эта экономическая, социальная и культурная роль рекламы делает все более необходимым регулирование различных аспектов данной сферы. Если реклама занимает важное место в нашем обществе и оказывает сильное влияние на нашу жизнь, логично, что мы заботимся о правилах, которым она должна быть подчинена. Представляется, что реклама должна стать объектом повышенного внимания со стороны закона.

Однако, хотя нет сомнений в существенной роли права в регулировании рекламы, также верно, что у него есть определенные трудности, когда речь идет о моральных и этических аспектах. Именно эти трудности и ограничения закона делают необходимым параллельно усиление рекламной этики посредством саморегуляции. Саморегулирование в рекламном деле должно выступить альтернативным способом коррекции, дополняющим правовое регулирование, оно обладает профилактической ролью.

Литература

1. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник / В.Н. Еремин. М.: КНОРУС, 2016. 648 с.

2. Кулешова И.Ю. Некоторые аспекты административно-правового регулирования противодействия ненадлежащей рекламе / И.Ю. Кулешова // Административное и муниципальное право. 2017. N 2. С. 11 — 22.

3. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации / М.Ю. Лихобабин // Теория и практика коммуникации: Сб. науч. тр. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 2 / Под общ. ред. И.Н. Розиной. Ростов н/Д: ИУБиП, 2014. С. 97 — 100.

4. Павлова В.С. Актуальные проблемы федерального и регионального нормативно-правового регулирования российской социальной рекламы // Государственная власть и местное самоуправление. 2017. N 4. С. 55 — 59.

Рекомендуется Вам: