Использование «бренда» кредитной организации в деятельности банковских экосистем

Автор: Михеева И.Е.

Банк России отмечает лидирующую роль финансового сектора в создании экосистем¹. Российские экосистемы, как правило, объединяются во главе с кредитной организацией.

Особенностью банковских экосистем признают создание их "вокруг собственных брендов"². Считается, что бренд является главным маркетинговым объединителем³.

Бренд банка широко используется в деятельности банковских экосистем и, как показывает практика, имеет определяющее значение для выбора потребителей.

Исследование особенностей банковского бренда и последствий его использования другими юридическими лицами, включенными в банковскую экосистему, необходимо начать с разграничения данного понятия и дефиниций "фирменное наименование", "товарный знак", а также изучить существующие правовые позиции в литературе и практику использования данного понятия.

Согласно ч. 1 ст. 7 Федерального закона "О банках и банковской деятельности" кредитная организация должна иметь полное фирменное наименование и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке. К фирменному наименованию кредитной организации предъявляются не только общие, но и специальные требования, в частности такое наименование должно содержать в обязательном порядке слово "банк". При этом никакое юридическое лицо не вправе использовать в своем наименовании слово "банк", за исключением, собственно, самого банка.

Следовательно, содержание наименования банка условно можно разделить на 2 части: первую — оригинальную часть, которая позволяет разграничить один банк и другой, например "Сбер", "Альфа", "Тинькофф", "МТС" и др., и вторую — общую, включающую слово "банк".

В отличие от фирменного наименования (далее также — наименование], специальных требований к товарному знаку, владельцем которого может быть банк, не предусмотрено. Соответственно, товарный знак может не содержать слово "банк".

Общественные отношения, возникающие по поводу товарного знака, регулируются Гражданским кодексом РФ, Сингапурским договором по товарным знакам⁴.

Согласно п. 1 ст. 1477 ГК РФ товарным знаком является обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, подтвержденное исключительным правом, удостоверенным свидетельством на товарный знак.

Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак. Таким образом, исключительное право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, а также индивидуального предпринимателя.

Как показывает практика, российские банки, создавшие свои экосистемы, регистрируют товарные знаки, схожие с оригинальной частью их фирменного наименования. Так, например, из публичных источников известно, что Сбербанк России зарегистрировал товарный знак "СБЕР"⁵, АО БАНК ВТБ зарегистрировал товарный знак "ВТБ"⁶. Следует отметить, что не всегда только банк является владельцем товарного знака, схожего с его фирменным наименованием. Так, АЛЬФА-БАНК и его дочерние структуры зарегистрировали несколько товарных знаков, в которых в разных вариациях используется слово "АЛЬФА" (АЛЬФА-БИЗНЕС, АЛЬФА-ХРАНИТЕЛЬ и т.д.)⁷. Обладателем товарного знака "ТИНЬКОФФ" указана компания АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "АБ ИНБЕВ ЭФЕС". Однако во всех указанных случаях товарный знак воспринимается именно как бренд банка⁸.

Кредитным организациям (их дочерним компаниям] часто принадлежит исключительное право на товарный знак, схожий с их фирменным наименованием, который они используют в отношении создаваемых ими непосредственно или через дочерние компании юридических лиц.

При этом на практике такой товарный знак уже давно воспринимается как бренд для обозначения не товаров и услуг, а самого банка. Следует согласиться с тем, что "бренд эволюционирует, он трансформировался из товарной в институциональную сферу, стал применимым по отношению не только к "образу" товара, но и к "образу" организации в целях установления их отличительных особенностей от конкурирующих предложений"⁹. Деятельность банковских экосистем с использованием брендов является этому подтверждением, поскольку участники экосистемы часто объединяются именно под брендом банка.

Понятие "бренд" широко используется применительно к банковским экосистемам. При этом легальное определение понятия "бренд" отсутствует, в этой связи в литературе предлагаются различные дефиниции данного понятия.

Отдельные авторы рассматривают бренд как товары, услуги или компанию определенного товарного знака (знака обслуживания, фирменного наименования в случае компании), которые ассоциируются у потребителей с определенными физическими атрибутами, а также ценностями, образами, свойствами, характером, символами¹⁰. Бренд, по мнению А.С. Ворожевич, отождествляется с товарным знаком. Действительно, товарный знак (знак обслуживания) является наиболее близким к бренду правовым понятием. Большинство брендов в правовой плоскости представляют собой именно товарный знак¹¹.

Несмотря на различные подходы к определению понятия "бренд", авторы едины в том, что товарный знак отличается от понятия "бренд".

Шведина Е.Б. пишет, что "бренд всегда является товарным знаком, а товарный знак не всегда становится брендом"¹². Товарный знак является основополагающей составляющей понятия "бренд", при этом само понятие "бренд" значительно шире¹³.

Представляется, что именно востребованность среди потребителей позволяет трансформировать товарный знак в бренд.

Таким образом, несмотря на то, что товарный знак и бренд созвучны, следует согласиться с тем, что понятие "бренд" шире категории товарного знака¹⁴ и он имеет ряд основных свойств (признаков], которые отличают его от товарного знака.

Применительно к бренду выделяют следующие основные его признаки.

Ценность бренда для хозяйствующих субъектов рынка проявляется в процессе его инструментального использования. Брендинг выступает как единая система инструментов, методических разработок и алгоритмов для комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем¹⁵.

Банки, которые изучают спрос потребителей путем отслеживания проводимых ими платежей, анализируют также их предпочтения и в дальнейшем используют в маркетинговых целях и таким образом управляют их поведением.

Ассоциативное восприятие бренда банка позволяет переносить отношение к банку на другие компании банковской экосистемы. При восприятии бренда у потребителя возникает поток ассоциаций, которые влияют на конечный образ бренда¹⁶.

Ассоциативное восприятие бренда, например, в случае со "СБЕР" имеет следующие проявления: клиенты верят в финансовую стабильность Сбербанка России (банк существует с советских времен, всегда исполнял свои обязательства перед контрагентами, имеет большой размер уставного капитала), имеются дополнительные гарантии со стороны государства (доля в уставном капитале Сбербанка России принадлежит Правительству РФ, вклады страхуются), банк является одним из самых крупных (имеет множество филиалов и других структурных подразделений, большое число клиентов) и т.д.

Именно ассоциативное восприятие позволяет распространить на другие юридические лица, входящие в его экосистему, ожидание дополнительных гарантий и стабильности, которые потребители имеют в отношении банка.

Бренд используется как инструмент лояльности. В литературе отмечается, что "социально-психологическая модель бренда строится на основе модели аттитюда и включает соответствующие компоненты: когнитивный, аффективный и поведенческий. Поведенческий компонент определяет степень лояльности потребителя к бренду"¹⁷.

Под лояльностью понимают благосклонное отношение к кому-то или чему-либо¹⁸, а также дополнительное доверие. Будучи крупнейшим банком России, Сбербанк выигрывает за счет стабильности бренда и высокого уровня лояльности клиентов¹⁹.

Использование в фирменных наименованиях различных компаний, в частности, слов "СБЕР", "ВТБ", "ТИНЬКОФФ" позволяет распространить существующую лояльность к бренду банка и на других участников экосистемы.

Бренд признается инструментом приверженности (предпочтения). Используются различные маркетинговые инструменты, которые позволяют потребителям идентифицировать организации для формирования потребительской приверженности к ним²⁰.

Считается, что "бренд обеспечивает эмоциональную вовлеченность потребителя в процесс потребления данного товара, что является важнейшим фактором потребительской приверженности"²¹.

Именно бренду, пишут М.А. Дубинина и Д.А. Филиппова, потребители приписывают те отличительные особенности, которые соответствуют их индивидуальным потребностям и пожеланиям²².

Приверженность клиентов в отношении банков обусловлена их надежностью и, как уже было отмечено, финансовой стабильностью.

Приверженность имеет ключевое значение и для банковских экосистем. Так, потребители часто имеющуюся к Сбербанку России, ВТБ банку, Тинькофф банку, а также другим крупным банкам приверженность распространяют и на других участников экосистемы.

Узнаваемость бренда (brand awareness) — одна из важнейших характеристик бренда, отражающая уровень его популярности и легкость восприятия его атрибутов.

Показателем узнаваемости бренда является процент респондентов, которые смогли его вспомнить при проведении опроса в ответ на просьбу назвать бренд, относящийся к определенной категории товаров²³.

Как пишет Н.С. Гришакова, с помощью бренда предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей или партнеров)²⁴. Наиболее сильные бренды узнаются нами по одному лишь логотипу, даже без названия²⁵, что свойственно известным брендам крупных российских банков.

Как отмечает Интерфакс, СБЕР вышел на третье место в рейтинге Brand Finance Global 500 по показателю "сила бренда" и занял первое место по этому показателю среди банковских брендов. Сравнительная сила бренда учитывает инвестиции в маркетинг и рекламу, акционерный капитал, а также результаты деятельности компаний²⁶. Соответственно, узнаваемость банка также позволяет сделать более востребованной компанию, которая использует этот бренд.

Понимая ожидания потребителя, его отношение к своему бренду, Сбербанк России, например, формирует свои дальнейшие действия²⁷ и расширяет те или иные направления в рамках экосистем, создавая под своим брендом все новые и новые компании. Услуги, которые предлагаются в экосистеме СБЕРА, не являются услугами самого банка. Граждане обращаются в компании, услуги которых размещены на единой информационной площадке СБЕРА, в основном по той причине, что они являются клиентами банка и имеют его приложение. Кроме того, указание в названии этих компаний бренда "СБЕР" вызывает у них дополнительное доверие, основанное на отношениях с кредитной организацией. Представляется, что использование названного бренда вводит клиентов в заблуждение относительно лица, которое будет предоставлять услугу, продавать товар на электронной площадке. Если бы такого эффекта воздействия бренда "СБЕР" на потребителей не было, очевидно, что кредитная организация не стала бы так широко его использовать.

Таким образом, можно сделать вывод, что основные признаки: ассоциативность, лояльность, приверженность и узнаваемость, свойственные банковскому бренду, — также распространяются на компании, которые входят в экосистему банка.

Следовательно, использование бренда в рамках экосистем позволяет кредитным организациям влиять на поведение своих клиентов. За счет использования банковского бренда можно отметить следующие примеры: введение в заблуждение относительно стороны, с которой потребитель вступает в договорные отношения; правовой природы заключаемого договора; последующих гарантий, что приводит к усилению существующих информационной и договорных диспропорций. Банк "раздает" свой бренд с целью повышения у потребителя доверия к таким компаниям с целью получения самим банком еще больших доходов за счет нефинансовых услуг, предоставляемых связанными с ним компаниями.

Само по себе использование банковского бренда и предоставление его другим юридическим лицам не является правонарушением, однако кредитная организация должна осуществлять контроль за деятельностью таких компаний.

Современный мир предоставляет множество новых возможностей, связанных с перманентно происходящим во всех сферах жизни техническим прогрессом, оптимизацией технологических процессов²⁸. Создание банковских экосистем под брендом банка свидетельствует о расширении возможностей для клиентов при использовании различных услуг, при этом требует усиления надзора со стороны государства.

Литература

1. Антонова Н.В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / Н.В. Антонова, О.И. Патоша; ответственный редактор Н.В. Антонова. Москва: Издательский дом Высшей школы экономики, 2017. 206 с.

2. Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учебное пособие для магистров / А.С. Ворожевич. Москва: Проспект, 2017. 144 с.

3. Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд-менеджмента / Н.С. Гришкова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. N 3 (47). С. 238 — 242.

4. Дубинина М.А. Фирма "Агрокомплекс": от товарного бренда до бренда торговой сети / М.А. Дубинина, Д.А. Филиппова // Сфера услуг: инновации и качество. 2021. N 55. С. 87 — 95.

5. Клименко А.А. Развитие брендинга в системе потребительской кооперации: автореферат диссертации кандидата экономических наук / А.А. Клименко. Белгород, 2009. 26 с.

6. Косарев В.Е. Экосистема как новая модель развития банка / Б.Е. Косарев, Г.М. Иараджули // Финансовые рынки и банки. 2020. N 1. С. 58 — 62.

7. Сарнакова А.В. Проблемы правового обеспечения выпуска кредитными организациями платежных карт и их использования / А.В. Сарнакова // Банковское право. 2021. N 2. С. 34 — 42.

8. Шведина Е.Б. Товарный знак и бренд: семантика понятий и ее значение в управлении брендом / Е.Б. Шведина // Экономические науки. 2011. N 83. С. 118 — 123.

---

1 Доклад для общественных консультаций. Экосистемы: подходы к регулированию. Банк России. Апрель 2021 г. URL: https://www.://cbr.ru/Content/Document/File/119960/Consultation_Paper_02042021.pdf. С. 3 (дата обращения: 15.12.2022) (далее — Доклад Банка России об экосистемах).

2 Косарев В.Е., Иараджули Г.М. Экосистема как новая модель развития банка // Финансовые рынки и банки. 2020. N 1. С. 58.

3 Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать. URL: https://www.trends.rbc.ru/trends/industry/5f6c55219a79475398b841bd (дата обращения: 15.12.2022).

4 Сингапурский договор о законах по товарным знакам (подписан в г. Сингапуре 27 марта 2006 г.) // СЗ РФ. 2010. N 23. Ст. 2801.

5 Компания РБК. URL: https://companies.rbc.ru/trademark/762980/sber/ru (дата обращения: 24.06.2022).

6 Торговая марка N 666092-ВТБ: владелец торговой марки и другие данные. URL: https://companies.rbc.ru/trademark/666092/vtb/ (дата обращения: 25.06.2022).

7 Торговая марка: владелец торговой марки и другие данные. URL: https://companies.rbc.ru/trademark/355632/alfa-alfabank-alfa-bank/ (дата обращения: 25.08.2022).

8 Прим. автора: следует отметить, что в российской практике имеется и другой пример формирования экосистемы, оригинальная часть наименования МТС-банка, наоборот, была сформирована на базе раскрученного бренда МТС, принадлежащего АО "Мобильные телесистемы" Торговая марка N 541753-MTS: владелец торговой марки и другие данные. URL: https://companies.rbc.ru/trademark/541753/mts/ (дата обращения: 25.08.2022).

9 Клименко А.А. Развитие брендинга в системе потребительской кооперации: автореф. … канд. экон. наук. Белгород, 2009. С. 10.

10 Шведина Е.Б. Товарный знак и бренд: семантика понятий и ее значение в управлении брендом // Экономические науки. 2011. N 83. С. 120.

11 Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учебное пособие для магистров. М.: Проспект, 2017. 144 с.

12 Шведина Е.Б. Там же.

13 Центр аналитических исследований. Чем отличаются товарный знак, торговая марка, логотип и бренд с юридической точки зрения? URL: https://www.analit-centr.ru (дата обращения: 24.06.2022).

14 Центр аналитических исследований. Чем отличаются товарный знак, торговая марка, логотип и бренд с юридической точки зрения? URL: https://www.analit-centr.ru (дата обращения: 24.06.2022).

15 Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд-менеджмента / Н.С. Гришкова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. N 3 (47). С. 239.

16 Антонова Н.В., Патоша О.И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / отв. ред. Н.В. Антонова, НИУ "Высшая школа экономики". М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. С. 10.

17 Антонова Н.В., Патоша О.И. Указ. соч. С. 14.

18 Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Лояльность#:~:text=%20(фр.%20loyal%20"верный")%20,приверженность%20противоположным%20интересам.%20Loyalty%20 (дата обращения: 17.09.2022).

19 Сбер вышел на третье место в рейтинге Brand Finance. URL: https://www.interfax.ru/business/746905 (дата обращения: 17.09.2022).

20 Клименко А.А. Развитие брендинга в системе потребительской кооперации: автореф. … канд. экон. наук. Белгород, 2009. С. 3.

21 Антонова Н.В., Патоша О.И. Указ. соч.

22 Дубинина М.А., Филиппова Д.А. Фирма "Агрокомплекс": от товарного бренда до бренда торговой сети // Сфера услуг: инновации и качество. 2021. N 55. С. 87 — 95.

23 Антонова Н.В., Патоша О.И. Указ. соч.

24 Гришкова Н.С. Указ. соч. С. 239.

25 Шведина Е.Б. Указ. соч. С. 120.

26 Сбер вышел на третье место в рейтинге Brand Finance. URL: https://www.interfax.ru/business/746905 (дата обращения: 17.12.2022).

27 Антонова Н.В., Патоша О.И. Указ. соч. С. 24 — 25.

28 Сарнакова А.В. Проблемы правового обеспечения выпуска кредитными организациями платежных карт и их использования // Банковское право. 2021. N 2. С. 34 — 42.

Рекомендуется Вам: